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2008年09月16日 15:51 中欧商业评论
曾几何时，微型面包车(微面)老大的桂冠一度让长安人十分自豪。但随着中国轿车市场的逐渐兴盛，微车制造利润空间一步步缩小已是不争的事实。市场的变局也促使长安汽车下定决心，突围微车，转向获利更充足的轿车市场
“微型车市场占有率不是我们最重要的关注指标，我们更关注产品价值的最大化。” 在最近的长安星光4500的新车发布会上，长安集团董事长徐留平再次明确了有别于过去微型车增长策略的新发展思路。
事实上，早在2001年长安就开始提出所谓的向轿车转型，一度制定了以“以微(车)为本，以轿(车)为主，发展商用”的发展战略。而徐留平的此次表态，则被市场人士认作长安汽车“以微(车)为本”在新形势下的重新解读—即要面向微型车市场，推出高附加值的“变型”车，以利润而不是数量取胜。
变“鸡肋”为动力
按照汽车行业发展的常识，轿车比微型车更赚钱，中高档轿车比小型轿车利润空间更大。因此，车型越做越大几乎成为众多微型车和小型汽车厂商谋求发展的共识—前者如铃木、长安；后者如奇瑞、吉利等—它们的做法也如出一辙，基本采取阶段性扬弃的方式。
自2006年开始，长安的微车老大地位就被上海通用五菱取代。然而，对这样的结果徐留平似乎也并不太在意。事实上，根据长安汽车(000625.SZ)年报，2007年其6.87亿元营业利润主要来源于两个合资公司，其中长安福特马自达净利润达19.18亿元，长安铃木净利润为1.23亿元。在这两家公司中，长安汽车分别控股50%和51%。而亏损则主要来自长安的自主品牌，其中微车销售占据亏损大头。
而随着轿车战略的展开，微车对于长安汽车而言，“鸡肋”效应逐渐显现。传统微型车低技术、低成本的低档产品形象，对长安轿车品牌的塑造来说，负面价值大于现实意义。因此，在微车领域，长安汽车只能利用科技创新和引领市场需求的形象为品牌贴金。但利用微型车平台把车做大，却令徐留平产生了把微型车这个“鸡肋”转变成轿车品牌推动力的新设想。
对比来看，微型车的鼻祖是日本汽车企业铃木、大发。早年这种能满足装货要求又能拉人的车型，一度满足了日本经济尚未发达、日本轿车市场未成为主流时的市场需求。特别是在20世纪80年代中后期还曾经引发了日本的微型车风潮。但随着轿车市场的逐渐成熟，微车市场开始遇冷，主要的制造商们也纷纷选择产业转型，在微型车后续产品开发上少有动作。国内最早的微型车市场形成，其背后与日本当年的市场格局有着异曲同工之处，加上中国微车制造模板最初从日本引进，造成事实上中国的微型车一直以来视日本车马首是瞻。随着日本微车企业的淡出，国内企业只能靠自己的技术实力进行创新。
博思艾伦早在1999年调研中国汽车市场时就提出了一个观点：“中国整车制造商可以充分利用自己对中国消费者的理解来树立强势品牌。”凭借着对装载能力、装载效率、油耗、安全和造型等市场需求重新认识，长安汽车开启了微车扬弃的过程，长安之星二代也应运而生。
随后，长安开始彻底贯彻“车身空间利用最大化”的设计理念，尽可能把车做大、做宽、做高，淘汰了平头车，改型为凸头设计。自长安之星二代以后，2008年，长安又连续推出两款甩掉“微面”帽子的产品—长安之星S460和长安星光4500。前者被定义为“新一代宽体大微客”；而后者则干脆被定义为“新经济商用车”，具备了轻客的装载能力。
眼下，长安的“鸡肋变动力”计划，已部分得到市场的验证。譬如，2007年3月发布的长安之星二代，一年中创造了10万辆的销售奇迹。长安也因此重新受到了竞争对手的高度关注。上海通用五菱公司总经理沈阳认为，长安之星二代是微车领域革命性的产品。
“缝隙”生存法则
与长安以往的微车系列相比，变型车系列的价格和利润空间增长了不少。同时，与市场上的既有产品—传统的轻客相比，变型车的成本和价格优势也使得竞争对手不敢小觑。以“变”求存，凭借做足细分市场的能力和意识，长安也逐渐打开了低端轿车市场。而2006年12月上市的小型轿车长安奔奔，就是在随后的一年中销售了5万台，创造了当年单一型号低端轿车的销售奇迹。
然而，“微转轿”也并非想象中那么一帆风顺。譬如长安第一款自主研发项目CM8，就是一款基于微型车平台、具有轿车造型和配置的中间产品。此前长安汽车(3.72,-0.18,-4.62%,吧)没有做轿车的经验，因此只能保守地选择了基于微型车平台的开发。然而，这款车在市场上并没有获得多少认可。随后，由长安自主研发的第二款轿车陆风风尚，也没有脱离厢式面包车的影子。这些被动因素也导致了2001年启动的自主开发平台，一直到2003年8月才正式开始用于长安奔奔的研发。
客观地说，与国内其他同行相比，长安轿车战略的启动时间并不晚。但直到2006年末奔奔系列才获得市场认可，这使得长安汽车几乎错过了中国汽车市场快速发展的黄金时期。而且，长安也没有像其他国内同行那样，在竞争激烈的小车市场同时推出几款车，形成组合拳，仅仅凭借一款奔奔去搏击众对手。对于长安的这种做法，有业内人士评价认为，这正是长安在微型车市场养成的惯性使然—在过去20年内，微型车市场没有像轿车那样需要频繁地打出多产品组合战术。
2007年12月13日，长安率先推出了国内首款自主品牌量产型油电混合动力轿车—长安杰勋HEV。然而，这一车型还未在市场完全热身时，就遭遇了中国轿车市场增速减慢的新困局。根据J.D. Power预测，2008年下半年汽车市场增速预期将从最初15%下调为9.7%。而本土品牌轿车也将成为此轮市场下滑中首当其冲的受害者。而仅在2008年上半年，一向市场表现抢眼的奇瑞，不少车型的销量就出现了大幅下滑。
对于2008年的市场逆转，徐留平却并未表现得太过担心。相反，他认为限制大排量的政策以及整个社会正在形成的消费经济、节约的风尚，对长安的轿车战略而言，将是一个利好因素。实际上，支撑他这一观点的自信心还是源于长安汽车脱胎于微车制造的成本优势。诸如长安杰勋HEV，油耗下降20%，但单车成本却只增加不到人民币2万元。而丰田普瑞斯的成本却比普通同类车增加1倍多。由于目前混合动力车型价格高昂，到目前为止，市场反映仍是叫好不叫座。徐留平认为，这给长安进入市场缝隙提供了契机。目前，长安杰勋HEV已经在国内主要城市开始试运营，而徐留平也透露，长安已经做好了量产的准备。
三大优势成就长安机会
在国外车型依旧占主导的中国汽车产业中，本土整车企业应该扮演什么样的角色？
长安从“微型车之王”转型发展成为一家轿车生产企业，除了在技术领域面临挑战外，也面临着一个放缓的市场。长安汽车(3.72,-0.18,-4.62%,吧)在这个时候努力提升轿车增长是不是为时过晚呢？我并不想弱化目前市场状况的影响，或轻描淡写与全球整车企业竞争的困难，但是我认为长安汽车仍然拥有几项优势。
首先，中国汽车产业处于发展的早期阶段。在中国市场饱和之前，长安或其他本土整车企业应该有耐心。以建立坚实的管理团队为核心，真正的公司将从长远的发展角度来规划和定位自己。
其次，赢家与输家将轮流更替。举例说明，20世纪领头羊通用汽车，曾在1980年前拥有美国80%的市场份额。然而时至今日，它的市场份额已经下滑至17%。是谁抢走了它的市场？当通用汽车已经是一家大公司时，丰田、本田、尼桑和现代还都是一些行业新手。它们通过专注于制造高品质、有价格优势、消费者支付得起的车获得成长。长安汽车也应该这样做。
最后，可支付得起的价格是中国汽车市场独特需求之一。随着油价的走高，中国消费者希望买到更节油的车——政府也正在通过降低小排量汽车的税率来鼓励这个发展趋势。然而，节油和环保这两点还不够。消费者还希望他们购买的车价与他们钱袋里的钱能相称。由此，长安汽车致力生产中国消费者支付得起的油电混合动力车，是在正确发展方向上迈出的第一步。基于长安汽车对本土市场的了解，以及以最优的成本制造汽车的能力，长安汽车较其他公司拥有更好的机会去占领中国的市场份额。
［本文作者为亚新科工业技术有限公司董事长。］ |
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发表于 2008-9-18 23:43:42
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