改头换面 新蒙迪欧或将决定福特在华未来

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中国的中学历史教材让所有中国人知道了福特这个来自美国的汽车品牌，今天福特在中国的合资公司——长安福特马自达却正在试图告诉中国人，他们生产的是外观时尚、科技含量高的欧洲车，而不是中国人印象中油耗大、外观笨重的美国车。 　　基于这个目的，长安福特马自达日前在上海启动了一项名为“活得精彩、精彩中国”的品牌推广活动，目的便是改变福特在华稍显老化的品牌形象，使其被更多的中国消费者所接受。 　　长安福特 　　欲和美国福特划清界限 　　对于汽车知识仍旧贫乏的中国人来说，对于福特的认识多数来源历史中学历史课本，亨利福特、T型车，可以说福特汽车还没来到中国之前便已经在中国具有了广泛的知名度，但这种作为“美国车”的知名度却正在制约福特在华快速发展。 　　长安福特马自达销售公司总经理汤德为说，在北美和欧洲，福特品牌都有独立的品牌形象，那里的消费者都知道福特汽车是一个中档汽车品牌，在中国这样一个新兴的汽车市场，福特在华合资品牌长安福特应该有一个独立的清晰的品牌形象，以“活得精彩”为主要内涵，以更时尚、更年轻化将是长安福特今后的品牌建设方向。 　　新蒙迪欧 　　或将决定福特在华未来 　　凭借福特福克斯的突出表现，长安福特马自达2006年实现了100%销量增长。2007年上半年，长安福特马自达产销量达到了93587台，同比增长70%，远远超过了中国乘用车市场同期行业增长率，并在4月、5月两个月内连续两个月挤进中国十大乘用车企之列。 　　和福克斯相比，长安福特两款中高级车老蒙迪欧和新车S-max表现均差强人意。作为欧洲2006年年度车型的S-max自上市以来，月销量仅500台左右，离厂家预期的800台有较大差距，而老款蒙迪欧在上市初期火爆了一阵子之后，市场表现一直不温不火，目前月销量维持在3000台左右，和凯美瑞、雅阁等竞争对手差距巨大。 　　和销售数据相比，品牌形象稍显老化更让长安福特马自达高层感到不安，“我们过去的一些调查发现：福特被认为是较老的品牌，跟体型大而重的美国车相关联，有着耗油的发动机和较差的燃油经济性。类似的认知与我们期望的定位有一定的差距。”在长安福特马自达高层看来，代表欧洲福特最高水准的新蒙迪欧将是改造福特在华品牌形象最好的利器

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长安福特马自达宣布，下半年将加强力度打造“活得精彩”的品牌理念。 　　“你知道什么样的人群被认为拥有最精彩的生活吗？是环球旅行家，因为自由旅行让人们觉得生活更精彩。你知道谁被认为是拥有最精彩生活的人吗？是比尔·盖茨，他以事业的成就成为精彩生活的榜样。 你知道汽车对于精彩生活有何影响吗？它引领自由生活，让人们自在旅行，在提供交通便利之余提升驾驶乐趣，而又展现自我的魅力。” 　　这是长安福特马自达汽车委托知名的尼尔森市场调研公司进行的“活得精彩”中国消费者调查结果。调查发现，汽车可以使人们体验更新鲜的事物，提高生活精彩程度，对于汽车产品来说，产品的品牌定位是与消费者建立情感链接的关键。 　　调查结果坚定了长安福特马自达的决心。7月17日，长安福特马自达宣布，下半年将加强力度打造“活得精彩”的品牌理念，将消费者心中原有福特美国车笨重、费油和形象老化的印象祛除，营造新的活力四射、精彩生活的年轻形象。 　　长安福特马自达汽车有限公司总裁沈英铨认为，这对于企业下半年的市场表现很有帮助，“下半年我们的销量会比上半年更多，第三代蒙迪欧原来是年底，现在可能稍微提前一点。马自达在年底会有一部紧凑型车上市，即马自达2，福特有一款新的紧凑型车在也会在明年上市。” 　　加大力度推广“活得精彩” 　　早在福克斯上市的时候，长安福特马自达就已经提出“活得精彩”这样一个品牌概念。对于为何在今年下大力推广“活得精彩”这个概念，沈英铨在接受记者专访时表示：“现在推出是恰逢其时的，以前确实也有所提及，但是现在更是时机来向消费者解释和推广这个概念。因为从那时到现在我们已经出了很多精彩的新产品，所有的产品性能和设计等一切特征都符合‘活得精彩’的表述，所以我们现在推出这个品牌概念。在两年前提出时我们还觉得不成熟不够强势，而近几年我们销量快速增长，我们现在非常自信。” 　　支柱产品福克斯的热销有力地证明了这一品牌概念推广的成功。长安福特马自达今年上半年业绩全线飘红，各品牌批售总量共计93587辆，同期增长高达57％。从三厢福克斯强劲的动力表现到热力四射的两厢福克斯销量攀增，单从福克斯这一款车型的变化来看，福特在中国正试图改变原有的形象，它变得更时尚，更年轻了。 　　长安福特马自达汽车有限公司执行副总裁邹文超对即将上市的第三代蒙迪欧更有信心：“第三代蒙迪欧更能诠释‘活得精彩’这一诉求。年轻有两种含义，一种是真正的风华正茂的年轻人；另一种上指心态年轻的人，很多中年人思想上是很年轻的，其实定义‘活得精彩’消费群体特别大。第三代蒙迪欧在福克斯对应30岁以下消费群体基础上，增加了对白领以及成功人士的集纳，在技术和品牌塑造上更成熟，我们对全年的销量十分有信心。” 　　记者了解到，今年6月16日第三代福特蒙迪欧在欧洲上市，当时厂家邀30000人试驾，结果不到10天的时间里，有10000人向厂家下了定单。 　　尽管福特是世界著名的汽车品牌，但是在中国，其品牌形象一直未能清晰树立。在此次活动中邹文超对记者说：“大多数中国消费者首先会想到福特是个美国品牌，然后会想到美国汽车大多笨重费油。事实上，消费者对福特品牌的认知与实际情况是不相符的，目前，长安福特生产的蒙迪欧、福克斯都来自欧洲，是福特在欧洲的公司研发、生产，并在欧洲热销的车型，因此我们必须重新通过‘活得精彩’的概念把福特介绍给中国消费者。” 　　沈英铨对本报记者讲道：“长安福特马自达希望能够从产品品牌以及公司员工的管理上，都体现出一种生活态度上的变化。我们要把‘活得精彩’概念推广到公司内部去，形成公司整体的品牌形象，变成公司的企业文化。福特汽车奉献给中国消费者的不仅是最新的汽车设计理念、最精良的制造工艺和最贴心的售后服务，更是一种‘活得精彩’的品牌理念。我们也很清楚，重新塑造品牌和改变福特美国车的形象，我们还有很长的路要走。” 　　研发中心提供技术保障 　　作为全球领先的汽车制造公司，福特汽车公司在战略布局和产品方面的一连串动作体现了其在中国汽车市场成为领头羊的信心和实力。 　　据记者了解，长安福特马自达研发中心大楼落成，新的研发中心有三个任务：一是每年长安福特马自达要引进一部全世界最新最好的车型，这并不是简单的流程操作，而是需要一个强大的技术团队进行适合国情的改配；二是将国外的产品进口到中国市场来，成本很贵，所以各企业都需要国产化，国产化以后零部件质量的可靠性也要保证，这就要技术研发中心做贡献；三是中国有市场需要的产品，而在世界找不到的时候，技术研发中心便去开发，扮演一个战略预备和补充的角色。 　　目前，新产品还没有到位，所以现阶段研发中心的最大作用，就是为新产品进入中国市场提供技术保障，把消费者需要的配置放进这些产品里面去，以生产出最适合中国的产品吸引消费者。 　　长安福特马自达的南京工厂也将于今年年底完成建设，规划产能为20万辆，建成后将缓解重庆工厂产能严重不足的境况，并与重庆工厂并驾为长安福特马自达的两大生产基地。南京工厂主要以生产轿车为主，马自达2将在今年年底作为第一款车型在南京工厂投产，除了马自达产品，福特品牌的轿车也会在南京工厂进行生产。 　　随着长安福特马自达发动机有限公司的批量投产，南京工厂和重庆工厂产能的不断扩张，长安福特马自达汽车的总生产能力将达到41万辆，战略体系布局逐步完整。加上实力产品不断推出，备受瞩目的第三代福特蒙迪欧和马自达2投产，长安福特马自达汽车在今年下半年的批售数量和增幅必定再上一个台阶。 　　邹文超表示，目前，福特汽车在中国形成了从整车制造、销售、服务、发动机制造、技术研发、采购以及汽车金融的整合竞争实力。同时，福特汽车在中国的产品线涵盖了高、中档轿车、运动型多功能轿车（SAV）、紧凑型轿车、SUV和商用车的全系列阵容。这表明在与合作伙伴的携手努力下，福特汽车的中国战略已经一步一步得以实现。

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